En regardant les épreuves à la télévision, avez-vous ressenti la joie d’un Alexandre Bilodeau ou d’une Maëlle Ricker ? Les marques s’associent à ces émotions positives pour attirer votre sympathie. Une technique marketing qui rapporte très gros.

Les évènements mondiaux comme les Jeux olympiques ont des listes impressionnantes de sponsors, de partenaires et de fournisseurs officiels. Ainsi, les Jeux de Pékin de 2008 ont été définis comme le plus grand événement commercial de l’histoire, avec un investissement évalué à 1 milliard de dollars, simplement avec les contrats de sponsoring. L’audience télévisuelle de ces Jeux a atteint les 4,7 milliards de téléspectateurs permettant un bon retour sur investissement. Les entreprises se refusent à communiquer les chiffres exacts mais il est admis que les ventes augmentent à chaque fois, de l’ordre de 10 %.

Les JO de Vancouver ont eu du mal à trouver des commanditaires du fait de la crise. Les grandes multinationales comme General Motors ou Bank of America ont choisi de réduire leurs dépenses publicitaires d’au moins 10 % et ne sont pas au rendez-vous cette année. Pourtant, les Jeux, c’est une audience mondiale de plusieurs milliards de téléspectateurs. Beaucoup de marques sont donc toujours prêtes à débourser des millions de dollars pour promouvoir leur image. En moyenne, le Comité international olympique touche 4,5 milliards de dollars entre les sponsors et les droits de rediffusion télévisuels. Pour les Jeux de Vancouver, il a eu des difficultés à signer des contrats mais s’en tire tout de même bien. Avec comme principaux commanditaires, The Bay, Visa et Samsung ainsi que des entreprises internationales comme Mc Donald’s et Coca-Cola qui versent chacune 212 millions de dollars canadiens pour être présentes. Le COVAN reste opaque sur ses chiffres même si l’on sait que les grandes marques financent, en moyenne, un tiers du budget des Jeux.

Zoom sur Coca-Cola

Le fournisseur exclusif de boissons non alcoolisées des Jeux olympiques est partout. Publicités géantes dans le Skytrain, pavillon de 800 mètres carrés sur le site de LiveCity Yaletown, la marque la plus puissante au monde est aussi le plus vieux partenaire des Jeux olympiques. Une union vieille de 82 ans que la marque compte bien renouveler en 2020 à la fin de son contrat.

La firme d’Atlanta est sur tous les fronts : lors du relais de la flamme, Coca-Cola a distribué plus d’un million de bouteilles sur la traversée de 45 000 kilomètres. « Pour qu’on se rappelle de nous », explique Scott Tabachnick, un responsable de la communication venu de Toronto. La marque rouge et blanche entend, comme les autres, se racheter sur le plan de la santé en misant sur le « vert ». 3,5 millions de bouteilles collectées par Coca-Cola pendant les JO seront recyclées puis réutilisées pour construire un terrain de jeux dans le Downtown Eastside en 2010.

Et l’impact sur les ventes dans tout ça ? « Elles sont positives dans toutes les villes où nous sommes passés », explique Scott Tabachnick, sans divulguer le moindre chiffre.

Avec une valorisation estimée à 68 milliards de dollars américain, la marque peut se permettre de pérenniser son image et de dépenser des millions sur les événements sportifs et musicaux dans le monde entier. Coca-Cola aurait déboursé pour les Jeux olympiques de Pékin plus de 218 millions de dollars dont plus de 140 en publicité. Un investissement payant puisque le leader mondial des boissons non alcoolisées a récemment vu ses ventes augmenter de 16 % en Chine.

Charlotte Houang et Fanny Abes

Crédit : Coca-Cola