Les marques cherchent à utiliser les Jeux comme faire-valoir, sans pour autant s’acquitter du droit d’entrée onéreux.
Les commanditaires ont déboursé des fortunes pour associer leur nom à la marque olympique. Une enquête menée en 2001 a révélé que les anneaux olympiques étaient le symbole le plus célèbre dans le monde. Le CIO surveille donc le marketing sauvage, tout comme les comités locaux chargés de protéger vigoureusement les intérêts des sponsors. « Les JO existent grâce aux commanditaires, nous devons donc protéger l’investissement de nos partenaires », explique Sébastien Théberge, porte-parole du COVAN.
La campagne marketing de Lululemon intitulée « L’événement sportif cool qui se passe en Colombie-Britannique entre 2009 et 2011 » a suscité la colère du COVAN et du magasin The Bay, distributeur officiel des vêtements et produits dérivés des Jeux. Le magazine Maclean’s rapporte un autre « grand moment de marketing en embuscade » à Richmond, où la marque concurrente de Visa s’est amusée à distribuer gratuitement du chocolat chaud à la sortie de la Canada Line. Il suffit de se balader en ville pour observer les détournements. La campagne de Scotiabank a des airs de publicité Coca-Cola, mais sans les anneaux.
Le COVAN aurait dépensé 38 millions $ pour protéger l’exclusivité des partenaires officiels. 60 inspecteurs sont chargés de sillonner la ville et les sites de compétitions pour chasser les fraudeurs. « Nous avons essayé de négocier avec les marques avant les Jeux, explique encore Sébastien Théberge, on a moins de cas – de marketing sauvage – maintenant. On demande généralement de faire des modifications ou d’arrêter ». Une loi fédérale, entrée en vigueur en 2007, protège les marques olympiques et paralympiques légalement, augmentant ainsi le pouvoir du comité en matière de répression. La tactique de marketing en embuscade a commencé à se développer en 1984 aux Jeux de Los Angeles.
Charlotte Houang
